Marcas contra dominios: unos apuntes desde la óptica del valor.

En el artículo de hoy vamos a tratar algunos elementos muy relacionados entre sí. En particular, se trata de una pareja de activos intangibles estrechamente relacionados con el concepto de propiedad intelectual, como son las marcas y los dominios. No es casualidad que, dada la complejidad de las operaciones en que suelen estar inmersos, así como el alto número de entidades que participan en ellas, ambos estén cada día más presentes en la actualidad financiera.

Standard & Poors estimó en 2015 que hasta un 84% del valor de las 500 corporaciones más exitosas está constituido exclusivamente por los activos intangibles.

Ya no es ningún secreto ni un tema reservado a los gurús financieros: la creciente importancia de las marcas y otros activos intangibles en la creación de valor empresarial está ampliamente contrastada y documentada. De hecho, en 2015 Standard & Poors estimó que hasta un 84% del valor de las 500 corporaciones más exitosas está constituido por los activos intangibles.

Cabría afirmar que este fenómeno no ha hecho más que comenzar una escalada largamente anunciada. Como muestra de ello podemos apreciar la explosión de casos de startups y empresas de nueva creación exitosas, que hacen precisamente de la explotación de los activos intangibles la piedra angular de su modelo de negocio.

Estamos, por consiguiente, ante un fenómeno creciente tanto en intensidad como en frecuencia; es de esperar que cada vez los elementos intangibles sean de naturaleza más variada y ello motivará que se multipliquen las operaciones en las que será necesario calcular su valor. Por consiguiente, es lógico pensar que se generará una fuerte demanda de los servicios de valoración de activos intangibles a medio plazo, arrastrados por un creciente número de operaciones financieras de un cariz determinado: en ellas será necesario calcular de manera objetiva, independiente y precisa la variación del valor patrimonial de compañías y organizaciones fuertemente dependientes de elementos intangibles.

Lo mejor que podemos hacer para no perdernos entre tanto concepto abstracto, es recurrir a un caso concreto. A continuación trataremos brevemente la relación existente entre marca y dominio, que hoy en día trae de cabeza a numerosos expertos en la materia.

Más allá de entrar en la articulación de los conceptos de marca y dominio, nos gustaría hablar a continuación de una problemática muy concreta que se nos presenta de manera cada vez más frecuente en los últimos tiempos.

Ya hemos visto la importancia de calcular acertadamente el valor de las marcas y otros elementos intangibles, así como el crecimiento sostenido que esta práctica seguirá experimentando a lo largo de los próximos años. Sin embargo, ello nos conduce a un dilema que, desde la expansión de internet hace casi dos décadas, muchas compañías han tenido que enfrentar:

¿Qué tipo de relación existe entre marca y dominio? ¿Acaso no deberían ser lo mismo? ¿Por qué, si una marca está registrada, no puede reclamar la propiedad de un dominio que considera legítimamente propio?

Todas estas preguntas surgen más a menudo de lo que parece, y es que incluso para los expertos en valoración de activos intangibles resulta complicada de explicar la relación entre marcas y dominios de una manera clara e inequívoca. En términos generales, podría decirse que marca y dominio son conceptos próximos, pero no son lo mismo; de hecho, un dominio es un elemento accesorio a la marca, pero no por ser una extensión de ésta presenta una relación directa o permite establecer la propiedad de la misma.

Estamos ante un problema ante el que, pese a contar con una vasta bibliografía y unas fuentes teóricas variadas que nos proveen de una fiable metodología específica, los profesionales de la valoración de intangibles a menudo han de recorrer un intenso viacrucis a la hora de pasar de la teoría a la práctica. Y es que, como suele ocurrir, cada caso encierra unas particularidades muy específicas que hacen necesario el establecimiento de unos modelos y unos indicadores concretos que aporten la seguridad, transparencia y fiabilidad necesaria.

Por ejemplo, ante la situación particular de querer establecer el posible valor de mercado de un dominio en relación con una marca, habría que determinar qué indicadores son válidos para determinar el valor del mismo. ¿Consideraríamos el dominio un canal de distribución? Y, si es así, ¿a cuánto asciende el valor de la facturación de la compañía a través del mismo en relación al total facturado? Éstas son algunas de las preguntas que cabe plantearse al comienzo del planteamiento para asegurarse que se escoge la metodología más adecuada y que los resultados van a ser los más adecuados para la finalidad del procedimiento.

Por otro lado, hay que tener en cuenta un hecho importante: el registro de nombres de dominio se rige por su propia legislación nacional e internacional, tal como señala en su portal la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Es por ello que cualquier conflicto que surja en este ámbito ha de dirimirse ante Organismos Internacionales de Arbitraje o ante los Tribunales, lo que da lugar a la dilatación en el tiempo de procedimientos bastante farragosos y complejos.

Son famosos y numerosos los casos de Cybersquatting, una mala praxis en la que un usuario se anticipa en la adquisición de un dominio con el único objetivo de buscar posteriormente lucrarse a costa de la marca que, legítimamente, reclama el uso y la propiedad del dominio.

Por supuesto, antes de adentrarse en el terreno del arbitraje y los tribunales internacionales, lo más aconsejable es calibrar si merece la pena, lo cual podría implicar calcular con anterioridad el valor de marca y dominio, así como la relación coste-beneficio del proceso. Son famosos y numerosos los casos de Cybersquatting, una mala praxis en los que un usuario se anticipa en la adquisición de un dominio con el único objetivo de buscar posteriormente lucrarse a costa de la marca que, legítimamente, reclama el uso y la propiedad del dominio.

Sin duda estamos ante una realidad muy compleja que requiere una actualización constante en materia legislativa, teoría de la valoración, economía y tecnología. Como es obvio, para saber con exactitud a qué escenarios nos podemos enfrentar y todas las posibilidades con las que contamos en cada situación, lo más recomendable es contar con el apoyo de expertos en activos intangibles capaces de establecer la metodología –o conjunto de metodologías– más eficaz en cada caso, elegir los mejores indicadores para establecer el valor de cada activo y saber seguir el procedimiento más beneficioso en cada momento.

Fuentes de referencia:

• Oficina Española de Patentes y Marcas.
• 7 claves de la valoración de marcas, de Salinas G. Foro de Marcas Renombradas Españolas.
• Se llevó a cabo el «Encuentro de Líderes AMCO 2017, en Tu interfaz de negocios.