Las marcas blancas se hacen mayores.

27/02/2017 Tasación

Todos los expertos parecen insistir en que hemos llegado al final de la época dorada de las marcas blancas, aunque eso no significa que vayan a desaparecer, ni mucho menos. El boom de las marcas de distribuidor comenzó hace más de diez años, momento en el que estalló la crisis y los españoles comenzaron a modificar sus hábitos de consumo.

¿Cuánto valen hoy las marcas blancas?

Desde entonces, el consumo de marcas blancas no hizo más que crecer. Ejemplos de ello son todas las marcas de supermercado que vemos hoy en los pasillos de nuestro súper y que hace tan sólo 15 años no existían o su presencia era poco más que testimonial: Hacendado (Mercadona), Deluxe (Lidl), Aliada (El Corte Inglés), Alipende (Ahorramás)…

A lo largo de la última década el número de consumidores de este tipo de marcas ha aumentado exponencialmente, llegando a arrojar actualmente unos datos muy significativos: 9 de cada 10 españoles consumen la marca blanca de su supermercado. Merece la pena destacar que España es ya el tercer país de Europa con más presencia en marcas blancas, solo por detrás de Reino Unido y Francia.

La elección de marca ya no está determinada por el nivel adquisitivo.

Sin embargo, todo parece indicar que el crecimiento de las marcas de distribución se ha estancado. Han pasado de una cuota de mercado de un 20% a un 34% en apenas 15 años, aunque a tenor de los datos de los últimos años parecen haber tocado techo. La estabilización mostrada desde 2014 ha coincidido con su integración en el mercado, que al tiempo que las asimilaba al nivel de consumo de las marcas de fabricante, les arrebataba el estigma de ser consideradas sinónimo de crisis.

Este hecho es signo de que su crecimiento ya no sólo tiene que ver con elementos cuantitativos, sino que las marcas blancas han experimentado una transformación en el ámbito cualitativo. De hecho, tras dejar atrás los tiempos de en que eran consideradas las marcas de los humildes, hoy su capacidad de crecimiento tiene que ver principalmente con elementos cualitativos, para lo que ha asumido las estrategias propias de las marcas de fabricante tradicionales. Obviamente, esto no ocurre en todos los segmentos ni para todos los productos; mientras que en productos de limpieza la marca blanca arrasa, en otros productos como las bebidas de cola -alguna sobre cuyo origen escribíamos aquí hace unos días- la marca de fabricante sigue siendo líder.

Es posible que este tipo de contrastes se puedan explicar merced a algunos elementos que siguen estando principalmente en manos de las marcas tradicionales. De hecho, no es la primera vez que en Taxo abordamos el valor de algunas marcas a la hora de generar un relato y basar su imagen en anécdotas y símbolos curiosos que las hacen únicas, como refleja este infográfico:

valoración de marcas

En todo caso, atrás quedan los tiempos en que las marcas blancas se enfocaban principalmente en suplir las carencias de los consumidores; hoy, ya estabilizadas en el mercado, tienden a innovar y tratar de cubrir todas las líneas, gourmet incluida, en una estrategia de diferenciación hasta ahora reservada a las marcas de fabricante tradicionales.

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En resumen, podríamos decir que las marcas blancas se mueven hacia un nuevo escenario hasta ahora reservado a las marcas de fabricante. Su atractivo no reside (sólo) en una buena relación calidad-precio, sino que aspiran a una diferenciación cualitativa del resto de marcas reivindicando un valor añadido único. Ante este panorama desconocido que apenas acabamos de comenzar, nos preguntamos: ¿cuál será el valor de las marcas blancas a medio plazo?

Fuentes de referencia

  • El mercado de las marcas blancas, Expansión.
  • Fin al ‘boom’ de la marca blanca, El Mundo.

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