¿Qué está pasando con las marcas blancas?

Hasta hace poco todos los expertos parecían afirmar que habíamos llegado al final de la época dorada de las marcas blancas, aunque eso no hizo que desaparecieran, ni mucho menos. El boom de las marcas de distribuidor comenzó hace más de 15 años, cuando estalló la crisis de 2008 y los españoles comenzaron a modificar sus hábitos de consumo.

Desde entonces, el consumo de marcas blancas no hizo más que crecer hasta 2017, año en que comienza cierta relajación en su crecimiento, pero también un período de consolidación en el mercado. Ejemplos de ello son todas las marcas de supermercado que vemos hoy en los pasillos de nuestro súper y que hace tan sólo 20 años no existían o su presencia era poco más que testimonial: Hacendado (Mercadona), Deluxe (Lidl), Aliada (El Corte Inglés), Alipende (Ahorramás)…

Desde 2008, el número de consumidores de este tipo de marcas aumentaron exponencialmente, llegando a arrojar unos datos muy significativos: 9 de cada 10 españoles llegaron a consumir la marca blanca de su supermercado en 2017 y pasaron de una cuota de mercado de un 20% a un 34% en apenas 15 años.

Merece la pena destacar que actualmente España es el tercer país de Europa con más presencia en marcas blancas, solo por detrás de Reino Unido y Francia.

Ahora, en 2022 y tras unos años de cierto estancamiento, el crecimiento sin precedentes de la inflación motivado por la sucesión de la pandemia, la guerra en Ucrania y el encarecimiento de los precios de la energía, ha motivado nuevos cambios en los hábitos de compra de los españoles, que se han traducido en un resurgir de la fiebre por la marca blanca.

Si bien hace años que las marcas blancas se vieron liberadas del estigma de ser consideradas sinónimo de crisis, la llegada de nuevas turbulencias económicas ha empujado a los consumidores a buscar fórmulas de ahorro y apostar por productos más baratos. Así, y aunque desde 2014 las marcas blancas experimentaron una transformación en el ámbito cualitativo que afectó también a su precio asimilándolo al de primeras marcas, lo cierto es que 2022 parece ser el año de su despegue definitivo, rozando ya el 50% de cuota de mercado en el sector de la alimentación, según datos de Nielsen IQ.

Sin embargo, y aun teniendo en cuenta el elemento económico, no podemos obviar la transformación que las marcas blancas han experimentado desde finales del S.XX. De hecho, tras dejar atrás los tiempos de en que eran consideradas las marcas de los humildes, hoy su capacidad de crecimiento tiene que ver principalmente con elementos cualitativos, para lo que han asumido las estrategias propias de las marcas de fabricante tradicionales. Obviamente, esto no ocurre en todos los segmentos ni para todos los productos; mientras que en productos de limpieza la marca blanca arrasa, en otros productos como las bebidas de cola -alguna sobre cuyo origen hablamos aquí– la marca de fabricante sigue siendo líder.

Es posible que este tipo de contrastes se puedan explicar merced a algunos elementos que siguen estando principalmente en manos de las marcas tradicionales. De hecho, no es la primera vez que en Taxo abordamos el valor de algunas marcas a la hora de generar un relato y basar su imagen en anécdotas y símbolos curiosos que las hacen únicas, como refleja este infográfico:

En todo caso, atrás quedan los tiempos en que las marcas blancas se enfocaban principalmente en suplir las carencias de los consumidores. Hoy, ya estabilizadas en el mercado, tienden a innovar y tratar de cubrir todas las líneas, gourmet incluida, en una estrategia de diferenciación que hasta hace poco era propia de las marcas de fabricante.

En resumen, podríamos decir que las marcas blancas se mueven desde hace años en un escenario hasta entonces reservado a las marcas de fabricante. Su atractivo no reside (sólo) en una buena relación calidad-precio -de hecho las marcas blancas han subido el precio casi el doble que las de fabricante-, sino que aspiran a una diferenciación cualitativa del resto de marcas reivindicando un valor añadido único. Ante este panorama, nos preguntamos: ¿cuál será el valor de las marcas blancas a medio plazo?