¿Qué es una marca tridimensional?

¿Eres un apasionado de los activos intangibles? Entonces seguro que has oído hablar de las marcas tridimensionales. Incluso aunque no seas consciente de qué es exactamente una marca tridimensional, seguramente sí seas capaz de recordar la melodía característica de una gran cadena de supermercados, la forma de la botella del refresco más famoso del mundo o la silueta del envase de tu chocolatina favorita. Y es que en un mercado en el que el valor de lo intangible no ha hecho más que crecer en las últimas décadas, las marcas no dejan de aprovechar todos los recursos a su alcance para reforzar su vínculo con sus consumidores, lo que implica no limitarse al ámbito visual y explorar otros como el olfativo o el sonoro.

Desde hace años, la gestión de una marca no abarca exclusívamente el ámbito gráfico de la misma -logotipos, anuncios visuales, etc.-, sino que ha dado un paso más allá hacia el ámbito material cuando numerosas compañías han comenzado a proteger también los envases, códigos de vestimenta, ambientación de sus establecimientos, etc. La práctica no es nueva; de hecho, en este blog ya comentamos que hace años que la famosa botella Contour de Coca Cola se encuentra debídamente registrada y protegida.

Como ese ejemplo podemos encontrar muchísimos más entre las marcas que nos rodean. Las cápsulas de Nespresso, el jingle de McDonalds, el sonido característico del motor de las Harley Davidson, el uniforme de los empleados de Telepizza, los envases de Amazon, el bote de Pringles… Todo ello son ejemplos de casos de marcas que buscan caminar en dos direcciones:

• En primer lugar se busca conseguir una mejor relación con el cliente, ofreciéndole experiencias nuevas lo más completas y cercanas posible. Se trataría de reforzar el vínculo identitario que toda marca traza con sus consumidores; «no consumes un producto sino un estilo de vida».

• Por otro lado, mediante el registro de marcas tridimensionales que protegen diseños, sonidos y otros elementos se busca mejorar el grado de estandarización en una cadena. Este último punto es especialmente importante en el caso de franquicias, en las que es necesario que un cliente perciba la misma experiencia independientemente de si asiste a un establecimiento en Madrid, en Londres o en El Cairo.

En resumen, se puede decir que la marca tridimensional permite proteger la identidad comercial de un negocio más allá del aspecto gráfico definido por una imagen o un logo identificativo.

El objetivo de las marcas tridimensionales es proteger unos derechos sobre la forma de un producto (las tres dimensiones que ocupa sobre el espacio) frente a terceros. De este modo, al igual que ocurre con las marcas tradicionales, una marca tridimensional registrada otorga al titular la exclusividad sobre el uso de esa marca y, por ende, el derecho a excluir a otros del uso de la misma. Como podéis ver, el proceso es bastante similar al de las marcas tradicionales, con la salvedad de que han de incluirse en el proceso determinadas variables relativas al diseño.

Sin embargo, hay ciertos aspectos a considerar a la hora de elegir la figura legal más apropiada para la protección de un producto, ya que aunque se puede hacer un mero registro por la vía del diseño industrial que sería compatible con el registro vía marca tridimensional, existen importantes diferencias entre ellas que tienen que ver con los requisitos de validez y con la duración de la protección que otorga una u otra. Sin duda, este es un punto al cual merece la pena dedicar un tiempo a la reflexión antes de tomar una decisión.

En cualquier caso, siempre es conveniente acudir a profesionales especializados en activos intangibles que le asesorarán acerca de todas las posibilidades a su alcance y le aconsejarán acerca de aquellas acciones que más le beneficien. No en vano, conviene no olvidar que los activos intangibles son los que generan el valor diferenciador de un negocio. Por ello, desde Taxo sostenemos que el primer paso ha de ser calcular el valor de un intangible de manera precisa, para poder protegerlo adecuadamente y hacerlo crecer en el futuro.

Para terminar, os dejamos un infográfico con algunas curiosidades acerca de las marcas.