Valoración de marcas: un activo fundamental para generar valor empresarial

Seguro que alguna vez has visto noticias en los medios de comunicación que hablan de que una marca ha aumentado su valor o se ha depreciado, pero ¿sabes qué significa eso?; ¿sabes cómo se valora una marca? En este artículo te contamos qué es el valor de una marca, cómo se calcula y para qué puede servir ante una situación de crisis económica.

Vayamos por partes: en primer lugar, cuando hablamos de marcas estamos hablando de un tipo de activos intangibles. Los activos intangibles son aquellos que, sin tener un soporte físico, expresan un valor basado en la transmisión de información y conocimiento. Partiendo de esta base, hay que tener en cuenta que el valor de los intangibles no ha dejado de aumentar en las últimas décadas, concentrando un peso patrimonial cada vez mayor en el conjunto empresarial.

La situación provocada por la pandemia de Coronavirus en 2020 agudizó esta tendencia, motivando que numerosos expertos vean en la marca un elemento que cobra mayor importancia como refugio de valor del conjunto empresarial. Y es que, como podemos ver en esta noticia, es en momentos de incertidumbre en los que los activos productivos tradicionales ven alterado su funcionamiento normal, cuando cobran más importancia los activos intangibles.

Precisamente en este sentido se pronuncia frecuentemente Brand Finance acerca de la variación de valor de las marcas, llegando a afirmar que este tipo de activos se encuentran, de hecho, entre los más valiosos de una empresa, llegando a representar en torno al 20% del valor comercial de una empresas y un 40% del valor intangible.

Por supuesto, partimos de la base de que todo informe de valoración de empresas debe incluir un análisis detallado de los elementos intangibles. Ahora bien, la valoración de marcas e intangibles resulta más compleja que la valoración de otro tipo de activos ya que no existe un mercado con la transparencia y frecuencia de transacciones suficiente como para poder realizar comparaciones válidas o adecuadas. Este hecho motiva que se opte por el recurso a metodologías y técnicas de tipo analítico.

La valoración de la marca se puede realizar a través de descuento de flujos de caja e incrementales. Para ello, se procederá a determinar los cash flows futuros atribuibles a la marca. En particular, se emplea un método de flujos de caja incrementales, es decir, se procede a determinar los cash flows que puede generar la marca, comparando los que generaría una empresa que disponga de la marca frente a una empresa similar que no disponga de la marca. La asunción principal de este modelo es que la marca permite a la empresa poseedora obtener unos cash flows superiores a los de una empresa sin marca reconocida. Esos flujos de caja incrementales le permitirán obtener un valor razonable de la marca sustentable en números y argumentos sólidos.

La principal peculiaridad desde un punto de vista de generación de flujos de caja es que la marca influye en la consecución de un margen mayor. Este mayor margen conduce a un mayor valor de empresa y, obviamente, gran parte de ese valor es justificable en base a la existencia de la marca. Por consiguiente, la marca en sí podría ser enajenada y su comprador podría explotarla y obtener beneficios desde el primer día (por supuesto, con el uso de otros activos complementarios).

Al margen de las finalidades habituales de los informes de valoración de intangibles, desde el estallido de la crisis provocada por la pandemia de Covid-19 hemos observado numerosas situaciones en las que el propietario de un negocio experimenta situaciones de dificultad.

Frente a ello, la valoración de activos intangibles, entre los que sin duda las marcas ocupan un lugar primordial, se ha demostrado como una solución muy útil en la mayoría de situaciones. Y es que a menudo se necesita conocer el valor de una marca, una patente, una franquicia, una idea de negocio y otros activos intagibles parecen servir a fines muy concretos pero en general pueden hacer mucho más factible la viabilidad de un negocio:

• Para utilizar el informe como asesoramiento interno para posibles inversores.
• Pasa usarlo como aportación no dineraria para la constitución de sociedades.
• Para la ampliación de capital no dineraria a través de la aportación de este tipo de intangibles.
• Para que se emplee a nivel interno en operaciones vinculadas o ajustes contables internos.

Estos son sólo algunos ejemplos de cómo una valoración de marcas y otros intangibles puede servir de palanca para encontrar una salida en momentos de dificultad como los que afrontamos en los últimos años. Por ese motivo cada día es más necesario conocer de qué manera puede ayudarnos calcular el valor de una marca y los distintos activos intangibles de una empresa: obtener una imagen real de la compañía es el primer paso para acertar a la hora de tomar decisiones importantes.